El error congelado de Colgate: cuando la pasta de dientes quiso entrar en la cocina
Como una marca lider en cuidado oral tuvo dificultades al extenderse al negocio de comidas congeladas.
En la década de 1980, el mercado de consumo fue testigo de un auge de los alimentos congelados, impulsado por el creciente deseo de comodidad y la evolución del estilo de vida de los consumidores, así como por los avances en la tecnología de congelación. Los consumidores buscaban comidas rápidas, fáciles de preparar y que no comprometieran el sabor, y la industria respondió con una gran cantidad de opciones, desde pizzas congeladas hasta cenas completas. Por ejemplo, Green Giant inició la distribución de las primeras verduras procesadas exclusivamente para el horno microondas.
Colgate se había fundado un siglo antes como fábrica de almidón, jabón y velas. En 1873, la empresa lanzó su primera pasta de dientes y, en la década de 1980, era considerada mundialmente como un gigante de la industria del cuidado bucal con productos líderes. Sin embargo, Colgate también tenía varios productos en otras categorías no relacionadas, como alimentos para mascotas o cuidado personal. En la década de 1960, Colgate había probado productos de carne de cangrejo y pollo y, finalmente, pensó en lanzar su línea “Kitchen Entrees” con productos como “Beef Lasagna”, que pretendía ser una opción conveniente para la cena que encajara perfectamente en la vida diaria de su base de clientes existente.
La empresa anticipó que su reputación de calidad y cuidado en un sector se trasladaría a otro, pero el resultado fue abrumadoramente negativo. Los consumidores lucharon por conciliar la imagen de una marca conocida por su pasta de dientes y enjuague bucal con la de los platos preparados. A muchos consumidores les provocó una reacción visceral: la idea de comer alimentos de una marca sinónimo de productos para el cuidado bucal les resultaba desagradable.
Ahora bien, ¿las extensiones de marca siempre fallan? Virgin Group es un ejemplo de una diversificación muy exitosa. Virgin comenzó como una tienda de discos en la década de 1970 y finalmente se expandió hasta convertirse en Virgin Records, un importante sello discográfico. En 1984, Virgin pasó a la industria de la aviación con Virgin Atlantic, que prosperó en gran medida gracias a su enfoque en el servicio al cliente y la innovación, características fundamentales de la marca Virgin.
Si bien Virgin sigue siendo un éxito con nuevas expansiones en sectores tan variados como las telecomunicaciones (Virgin Mobile), la salud (Virgin Active) e incluso el turismo espacial (Virgin Galactic), la historia de Colgate Kitchen Entrees sirve como recordatorio de que un dominio de marca sólido no necesariamente se traduce en éxito en otro. Si bien las condiciones del mercado pueden ser muy atractivas en un momento dado, las empresas deben tener un enfoque impulsado por el cliente y probar minuciosamente si una marca líder existente podría usarse en un sector diferente.