El desastre del cigarrillo mas eficiente: el fiasco de 1.000 millones
El caso Premier de RJ Reynolds demuestra por que la innovacion tecnica no garantiza adopcion de mercado.
En 1988 la tabacalera RJ Reynolds (RJR) lanzó al mercado un producto que estaba llamado a revolucionar la industria tabacalera: “un cigarrillo sin humo”. RJR ya era conocida por marcas como Camel o Winston y era una de las principales empresas tabacaleras a nivel mundial. Bajo el nombre de Premier, RJR lanzó al mercado un cigarrillo que sólo producía un “rastro de humo” y afirmaba “ser más limpio”.
RJR tuvo un gran lanzamiento, incluso la CNN informó a la población estadounidense sobre su lanzamiento.
Sin embargo, el producto apenas duró un año en el mercado después de los desastrosos comentarios de los clientes. El New York Times informó que las pruebas iniciales en Arizona y Missouri habían mostrado ventas “lentas o inexistentes” y que las entrevistas con los clientes revelaron que el producto “sabe a plástico quemado” o que los clientes “tuvieron que tirarlo al fregadero”. Otros entrevistados revelaron que, además del sabor desagradable, el producto estaba demasiado caliente.
Para crédito de RJR, es positivo que el lanzamiento solo se haya realizado en unas pocas ciudades de prueba, pero incluso antes de realizar esas pruebas externas, ¿no debería alguien haberlas probado internamente? ¿Nadie se dio cuenta de que el producto sabía a plástico quemado y que no se podía sostener porque estaba demasiado caliente? Es difícil pensar quién pensó RJR que podría haberse beneficiado de dicho producto. Para los fumadores actuales, ¿por qué querrían un producto que no produzca humo? Además, si ese fuera el caso, ¿no querrían al menos un producto que supiera tan bien como al que estaban acostumbrados? Para atraer a los no fumadores, RJR debería haber venido con un producto que les resultara atractivo, que supiera bien y que fuera cómodo de sostener entre los dedos (y sólo tal vez entonces centrarse en el atributo “limpio”).
El primer ministro de RJR es historia y los costos totales por la falla del producto se estimaron en más de mil millones de dólares.